縱觀家電網(wǎng)購市場,，互聯(lián)網(wǎng)電商紅利期著實孕育出大量電商品牌：奧克斯空調,、小狗吸塵器、奧馬冰箱,，以及今天要說的小家電企業(yè)小熊電器,，無一例外都是中國電商紅利的最大受益者。
趕上電商發(fā)展紅利,，創(chuàng)立13年的小熊電器股份有限公司依靠線上渠道,，在近幾年實現(xiàn)業(yè)績快速增長,，而隨著業(yè)績膨脹與盈利能力提升，這家以酸奶機起家的小家電品牌開始將目光瞄準資本市場,，意欲借助資本力量搶占家電行業(yè)更大的市場份額,。
2018年6月份，小熊電器首次公開發(fā)行股票招股說明書在證監(jiān)會網(wǎng)站披露,，擬赴深圳證券交易所公開發(fā)行不超過3000萬股,，IPO保薦機構為東莞證券。2018年9月份,，小熊電器提交IPO招股書,，招股書中陳述了2015年以來公司的營業(yè)情況與投資風險提示。
時至今日,，時間過去8個月左右,，關于小熊電器IPO的最新消息并無下文。不知是證監(jiān)會的問題回答不了,？還是其重營銷輕研發(fā)模式無法獲得資本市場認可,？又或是層出不窮的產(chǎn)品質量問題還在被消費者詬病,？
營收九成來源線上渠道成最大限制
成立于2006年的小熊電器,，其產(chǎn)品主要專注于創(chuàng)意小家電領域，包括酸奶機,、電熱飯盒,、煮蛋器、電蒸鍋,、豆芽機,、電燉盅等，據(jù)了解其用戶已經(jīng)超1500萬,。
銷售模式上,，小熊電器的產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓商城,、京東商城,、唯品會、蘇寧易購等主流電商平臺和拼多多,、平安好醫(yī)生等新興電商平臺進行銷售,。小熊電器的招股書也顯示，公司與天貓商城,、京東商城,、唯品會和蘇寧易購等主流電商平臺均建立了良好的合作關系。
受益于近幾年電子商務的快速發(fā)展，及互聯(lián)網(wǎng)高效率,、低成本以及倉儲物流技術等的便利,、快捷優(yōu)勢，小熊電器業(yè)績增勢明顯,。從其招股書也能看出,，小熊電器對線上渠道有著重度依賴。招股書顯示,，2015年,、2016年、2017年以及2018年上半年,，小熊電器的營收分別為7．25億元,、10．54億元、16．47億元,、9．18億元,。線上銷售收入分別為 6．4億元,、9．6億元,、15．1億元和 8．3億元，占主營收的比例分別為 88．61％,、91．60％,、91．93％和 90．58％。
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電商流量紅利,、互聯(lián)網(wǎng)紅利本質上還是人口紅利，主要特征是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶,、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長,。當中國網(wǎng)民規(guī)模的增長空間遇到“天花板”，電商紅利自然也會遭遇“天花板”,。天貓消費電子事業(yè)部供應鏈運營專家衡大表示,，流量紅利最近幾年已經(jīng)慢慢下來，遇到瓶頸了,。
小熊電器明顯也意識到這一點,，故而開始布局線下，以完善銷售渠道,。招股書稱,，報告期內，小熊電器逐步發(fā)展線下經(jīng)銷商,，甚至布局出口銷售,。但遺憾的是，從小熊電器正在進行的線下銷售渠道可以看出,，其并未打入主流家電的營銷圈子,。銷售方式主要是經(jīng)銷商買斷公司產(chǎn)品,，再在商超、藥店,、面包店和加油站等場所進行最終銷售,。
小熊電器也表示，公司線下渠道拓展是存在風險的,。能否有效發(fā)展經(jīng)銷商以及對經(jīng)銷商能否持續(xù)有效管理是一大問題,；另外，若不能有效提供管理支持,，則可能出現(xiàn)線下渠道拓展滯后,、部分經(jīng)銷商銷售業(yè)績不佳或其經(jīng)營活動有悖于公司品牌宗旨等問題。
從招股書內容進一步挖掘,，2015年至2017年小熊電器的銷售情況不難看出,，其線下推廣效果微乎其微。線下銷售遠不及線上,，這也使得其線下及出口銷售占比逐年萎縮,，從2015年的11．39％下降至2017年的8．07％，2018年上半年線下及出口銷售占比為9．42％,，其中線下占比為6．19％,。有分析認為，小熊電器為快速做大規(guī)模,、沖刺IPO,，可能會繼續(xù)削弱線下實體渠道。
家電業(yè)內人士表示,，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)購紅利快速消失,，小熊電器如果還是遲遲無法進入全國主流市場、主流渠道,，以及主流品類競爭,，無疑只能處在“有卻不大”的泥潭中，將面臨來自巨頭們的快速蠶食和擠壓,。
作為互聯(lián)網(wǎng)品牌,、主打創(chuàng)意小家電的小熊電器，著實存在兩方面的隱憂,。其一,，小熊電器渠道過于單一，增長空間有限,。目前大家電品牌沒有發(fā)力小家電市場,，如果一旦發(fā)力，也會擠壓小熊電器的生長空間。另外,，創(chuàng)意小家電的定位更像一個宣傳噱頭,，從消費者和行業(yè)來說，沒有創(chuàng)意家電這個定義,。所有的家電都有非常明確的使用價值和用途,。如果小熊電器做創(chuàng)意家電，要深入研究消費者需求,，要有很好的技術研發(fā)和沉淀,，而不是外形方面的萌寵。
產(chǎn)品質量屢被詬病 何時能“走心”,？
對于互聯(lián)網(wǎng)品牌,，外界的刻板印象多是價格低、質量差,，這一點小熊電器也沒能逃開魔咒,。記者查詢小熊電器在京東等電商平臺的旗艦店發(fā)現(xiàn)，不少消費者對小熊電器產(chǎn)品的質量表示不滿,。
一位購買小熊YSH－B18T1養(yǎng)生壺的用戶在京東留言稱,，剛剛1個月水壺就裂開了，并曬出裂開的圖片為證,，還有用戶評論稱“到家壺就碎了,，還沒有配件”,，關于該產(chǎn)品的共性評論還包括“第一次燒水就糊底”,、“稍微用久便會生銹且有味”等。
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另有購買小熊LLJ－B12K1料理機的相關用戶吐槽：“蘋果和梨都打不動,，切碎了都不行，果然價格決定質量”,、“買來用了幾次幾次就冒煙”,、“噪音太大，轉速還不夠”,。
此外,，記者在搜索微博相關評論時也看到，網(wǎng)友對小熊電器產(chǎn)品質量的吐槽不在少數(shù),，有網(wǎng)友艾特小熊電器稱,，“小熊加濕器打開以后家里的PM2．5已經(jīng)增加到了200多，甲醛指標已經(jīng)到了0．46,，嚴重超過了國家規(guī)定的0．1的標準,，請問這是小熊加濕器的質量問題嗎？”并配以操作視頻為證。
網(wǎng)友W－RH－L控訴小熊電器產(chǎn)品,，“希望小熊電器不要把錢花費在明星代言上,，下下功夫提升一下產(chǎn)品質量。養(yǎng)生壺買了一個多月,，就莫名其妙的壞了,，一生黑?！?/p>
如果說用戶差評可以強凹成“個例”或“意外”,，那么在質監(jiān)局的檢測中多次“上榜”，小熊電器或許就該反省一下自身問題了,。
2014年,，小熊面包機型MBJ－A10H1被廣東產(chǎn)品質量監(jiān)督檢驗研究院查出電器非正常工作的問題。
2015年,，西安市質量技術監(jiān)督局公布的二季度液體加熱器產(chǎn)品質量監(jiān)督抽查結果中,，30個批次受檢產(chǎn)品有6個批次不合格，其中就有小熊電器的酸奶機,。質監(jiān)局指出,，出現(xiàn)問題的產(chǎn)品有兩種原因：一是企業(yè)選用了不合格的產(chǎn)品元件。二是未能按照CCC產(chǎn)品管理的要求做到批批產(chǎn)品出廠檢驗,，沒能及時發(fā)現(xiàn)不合格的產(chǎn)品,，暴露出了企業(yè)內控環(huán)節(jié)把控不嚴的問題。
2016年,，江蘇省質監(jiān)局委托蘇州市質量技術監(jiān)督綜合檢驗檢測中心對電飯煲產(chǎn)品進行監(jiān)督抽查和風險監(jiān)測,，小熊電器型號為DFB－A20Y1的智能電飯煲因騷擾功率被列為不合格產(chǎn)品。
2017年,，在北京市工商局公布的流通領域小家電質量抽查檢驗結果中,，小熊電器型號為DGJ－C608的蛋糕機因標志和說明、結構不合格而上黑榜,。
2018年9月中旬,，證監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布《小熊電器股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》。在反饋意見中,，證監(jiān)會對小熊電器的經(jīng)銷模式,、關聯(lián)關系、毛利率,、股權代持,、專利、市場推廣費等事宜進行詢問,。其中,，證監(jiān)會要求小熊電器說明是否涉及虛假交易,、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品信息發(fā)布違規(guī),、虛假宣傳,、是否存在糾紛或潛在糾紛等事宜；并要求其說明前十大客戶的最終銷售情況,，是否實現(xiàn)真實銷售等情況,。
時至今日，記者并未在網(wǎng)上查詢到小熊電器對于證監(jiān)會反饋意見的最新解釋或說明,。不過關于其屢被詬病的產(chǎn)品質量問題,，或許可以從小熊電器的“輕模式”運作中挖掘一二。
“輕模式”長此以往可還行,？
招股書顯示,，2015年到2018年上半年，小熊電器品牌宣傳費用一直居高不下且呈逐年遞增之勢,。報告期內,，小熊電器的品牌宣傳費用分別為 1984 萬元、3552萬元,、8781萬元和 4293萬元,，占營業(yè)收入的比重分別為 2．74％、3．37％,、5．33％和 4．68％,。小熊電器表示，隨著公司銷售渠道的不斷擴展,，未來公司將進一步加強“小熊”品牌宣傳力度,，品牌和產(chǎn)品推廣的范圍與方式也會增加。公司將通過戶外廣告,、明星代言,、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等推廣方式推廣“小熊”品牌,，公司市場推廣費用將持續(xù)增長,，甚至可能超過銷售收入的增長幅度，對公司的經(jīng)營業(yè)績存在一定影響,。
再來看研發(fā)投入,，與營銷上“大手筆”支出所不同的是，小熊電器的研發(fā)費用支出在當期營收中的占比一直都不足2％,。有錢請代言沒錢做研發(fā)的消費行業(yè)特性,，在小熊電器身上也表現(xiàn)得較為明顯。2015年,、2016年,、2017年以及2018年上半年,，小熊電器用于研發(fā)投入的費用分別為992萬元、1653萬元,、2508萬元,、1695萬元，占營業(yè)收入比重為1．37％,、1．57％,、1．52％、1．85％,，甚至還沒有營銷投入的一半,。
“輕模式”的小熊電器要IPO 下文呢？
對比同行,，2015年,、2016年、2017年,、2018年這四年,，九陽股份的研發(fā)投入占當期營收比重分別為2．95％、2．97％,、3．68％,、3．64％；蘇泊爾的研發(fā)投入占當期營收比重分別為2．88％,、2．95％,、2．71％、2．62％,；愛仕達的研發(fā)投入占當期營收比重分別為3．86％,、4．09％、4．23％,、4．56％,；新寶股份的研發(fā)投入占當期營收比重分別為2．95％、3．00％,、3．28％,、3．26％。從中可以看出,，小熊電器的研發(fā)投入低于行業(yè)水平,，甚至不足行業(yè)的一半。
對研發(fā)的輕視程度在小熊電器公司員工情況中也可得以窺見,。記者在其招股書中看到,，截至 2018 年 6 月 30 日，小熊電商共有員工 2371 人,，其中1644人系中專及以下學歷,，占比70％左右,，主要都是生產(chǎn)人員，兩千多人中僅有9人是碩士以上學歷,。如此帶來的后果也是顯而易見的,，在小熊電器宣稱擁有的369項專利中，有231項為外觀專利,，僅有10項為發(fā)明專利,。
有評論認為，這種不鍛造核心技術能力,，一味注重銷售額增長的“輕模式”意味著如果不能在一段時期內推出適合市場的產(chǎn)品,，小熊電器的經(jīng)營就有可能遭遇風險，其IPO進程堪憂,。
“小家電產(chǎn)品的歷史遠不如電視,、冰箱、洗衣機等大家電悠久,?！庇袠I(yè)內人士從整個小家電行業(yè)的發(fā)展路徑進行點評，這也就意味著小家電品牌的發(fā)展還不夠成熟,，產(chǎn)品不合格問題頻發(fā),，一些公司為了眼前的利益過于注重產(chǎn)品的營銷而非研發(fā)。長遠來看,，這些公司的企業(yè)核心競爭力是堪憂的,。
對外經(jīng)濟貿(mào)易大學教授董虹也表示，在互聯(lián)網(wǎng)普及的當下,，營銷的確有著舉足輕重的地位,，但作為家電制造企業(yè)，研發(fā)才是立足的基石,，若“重營銷,，輕研發(fā)”，長此以往,，小熊電器將可能面臨市場份額萎縮的風險,，畢竟消費者要買的是質量，并非明星的“臉蛋”,。