文 ｜ 無(wú)銹缽

　　過(guò)去的兩天里,，沉寂許久的汽車行業(yè)，正在被三個(gè)故事重新激活：

　　第一個(gè)故事是一則訃告,，2月14日,，豐田官方新聞發(fā)布會(huì)稱，日本汽車行業(yè)的旗幟,，親手締造豐田海外銷量奇跡和雷克薩斯品牌的“燃油車教父”——豐田章一郎逝世,；

　　緊接著的故事是一份榜單，最新出爐的1月份新勢(shì)力銷量榜單里,，盡管被這個(gè)春節(jié)的假期和去年年底“竭澤而漁”的銷售策略所影響,，1月份國(guó)內(nèi)汽車零售同比暴跌37.9％，但理想還是交付了15141輛新車,，并成為為數(shù)不多同比增長(zhǎng)的品牌,。

　　最后的故事則是一條融資消息，吉利旗下的高端新能源品牌極氪,，收獲來(lái)自寧德時(shí)代等5家機(jī)構(gòu)的7.5億美元A輪融資,，投后估值上升至130億美元。

　　上述三個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的故事,，某種意義上,，似乎也成為了當(dāng)前行業(yè)風(fēng)向的讖語(yǔ)——醞釀著激烈分化浪潮的汽車圈里，燃油車的時(shí)代已經(jīng)落幕,，新勢(shì)力正在高歌猛進(jìn),， 傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型開了好頭，但前途未卜,。

　　而伴隨著前述兩點(diǎn)的逐步明朗,，傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型，也隨之成為了牽動(dòng)行業(yè)格局的關(guān)鍵,。

　　一個(gè)被“過(guò)分寵愛”的品牌

　　商業(yè)的故事總是充滿著意外與戲劇性,，僅僅是在5年前,，“狂人”李書福還在公開場(chǎng)合炮轟新勢(shì)力：

　　“所謂的造車新勢(shì)力,，就是想在資本市場(chǎng)圈錢,，一天到晚瞎忽悠老百姓?！?/p>

　　時(shí)過(guò)境遷,，李書福自己可能都沒有意識(shí)到，由自己親自擔(dān)綱董事長(zhǎng)的極氪,，已經(jīng)成為了造車新勢(shì)力里,，最新的那個(gè)。

　　這種新不僅體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)年齡,，同樣也在品牌定位和資源傾斜上,。

　　作為“國(guó)產(chǎn)三劍客”（比亞迪、長(zhǎng)城,、吉利）之一,，年銷量140萬(wàn)臺(tái)背后，吉利在燃油車市場(chǎng)所取得的成功有目共睹,。然而,，另一方面，對(duì)燃油車過(guò)分的路徑依賴,，也讓這一品牌的新能源之路充滿坎坷,。

　　首輪藍(lán)色計(jì)劃（2020年新能源車銷量占比90％）宣告失敗，極星折戟百萬(wàn)價(jià)位,，重回中端市場(chǎng),，幾何被鎖死“廉價(jià)”形象，銷量基本由旗下曹操出行消化……

　　可以說(shuō),，吉利在新能源的門外徘徊了整整六年,，才找到了極氪這把入場(chǎng)的鑰匙。

　　在吉利發(fā)布于2021年的最新藍(lán)色行動(dòng)計(jì)劃里,，組建全新的純電動(dòng)汽車公司,，正面參與智能化純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為了集團(tuán)層面的戰(zhàn)略方向,。而極氪,，無(wú)疑是目前領(lǐng)取主攻任務(wù)的“唯一主力”。

　　這也是為什么,，即便是在品牌冗雜,、體系林立的吉利內(nèi)部，極氪也能收獲超乎尋常的資源,。CEO安聰慧更是專門放出過(guò)狠話：

　　“極氪從成立開始,，定位就是國(guó)際化,、全球化的品牌，我們并不缺錢,?！?/p>

　　事實(shí)也在驗(yàn)證這一結(jié)論，一輛高配版極氪001的生命軌跡里,，制造平臺(tái)配載的是吉利耗時(shí)五年,、投入超200億元研發(fā)的浩瀚SEA架構(gòu)；電池拿下的是寧德時(shí)代1000公里續(xù)航麒麟電池的全球首發(fā),；服務(wù)門店是涵蓋極氪中心,、極氪空間、極氪交付中心的“三合一”全直營(yíng)體系,。

　　在線下極氪空間的購(gòu)車顧問(wèn)口中,，這臺(tái)車的優(yōu)勢(shì)還在被不斷放大：

　　安全技術(shù)脫胎于沃爾沃，歐洲超跑品牌路特斯團(tuán)隊(duì)為其調(diào)教了底盤,，可選GT－R同款Brembo六活塞卡鉗……

　　可以說(shuō),，從平臺(tái)、技術(shù)到資源,，吉利把最好的都給了前者,。

　　不僅如此，不放心極氪“孤軍奮戰(zhàn)”的吉利,，還為其拉來(lái)了一整套“投資人天團(tuán)”,，有消息稱， 極氪是為數(shù)不多在投資環(huán)節(jié)具備“反選權(quán)”的品牌,。

　　其中,，本次A輪的融資方Amnon Shashua、寧德時(shí)代,、越秀產(chǎn)業(yè)基金,、通商基金、衢州信安智造基金,，就分別在智能駕駛,、動(dòng)力電池、創(chuàng)新材料,、高端設(shè)備制造等方面具有核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

　　過(guò)分寵愛之下，極氪的估值,，也隨之水漲船高,。截止目前，極氪的投后價(jià)值已經(jīng)漲至約130億美元,。按照2月14日的收盤價(jià)計(jì)算,，這一數(shù)字約等于1.6個(gè)小鵬,、0.74個(gè)蔚來(lái)、0.48個(gè)理想,。

　　此前,，由于放棄吉利遍布全國(guó)的銷售渠道選擇直營(yíng)，極氪被部分網(wǎng)友戲稱為“白手起家的叛逆富家公子”,，而結(jié)合一系列資源扶持來(lái)看,，更確切的說(shuō)法，或許是“富家公子和他的億萬(wàn)啟動(dòng)資金”,。

　　不賺錢的極氪，只想交朋友,？

　　毋庸置疑,，吉利多年的準(zhǔn)備與籌劃換來(lái)了極氪的一路高歌猛進(jìn)。創(chuàng)業(yè)僅僅110天,，極氪的銷量就突破了1萬(wàn)輛,，創(chuàng)下了高端純電汽車品牌首款車型銷量最快破萬(wàn)記錄；截至發(fā)稿前,，極氪001累計(jì)銷量已經(jīng)突破8萬(wàn)輛,。

　　多方資源加持，銷量突飛猛進(jìn),，應(yīng)該說(shuō),，這是過(guò)去兩年，極氪留給市場(chǎng)的主流印象,。

　　社交媒體上,，關(guān)于極氪的內(nèi)容討論里，提車等待時(shí)間也成為了車主們津津樂(lè)道的話題,。

　　2021年年中,，極氪CEO安聰慧甚至在媒體溝通會(huì)上放話稱，今年的產(chǎn)能已經(jīng)全部賣光,，極氪將停止接收意向金,。即便是在車市銷量接近腰斬的當(dāng)下，財(cái)經(jīng)無(wú)忌走訪了南京線下的極氪空間門店后,，仍然被購(gòu)車顧問(wèn)告知,，沒有一款能拿到現(xiàn)車。

　　“現(xiàn)在訂,，5月份應(yīng)該可以提車,。”

　　新能源賽道流傳過(guò)一句話,，2019年是整個(gè)行業(yè)的分水嶺,，在那之前,，新能源車的整體銷量首次突破100萬(wàn)輛，哪吒,、蔚來(lái),、小鵬、埃安,、比亞迪,，這一系列日后呼風(fēng)喚雨的品牌，均在那一時(shí)間段迎來(lái)了銷量爆發(fā),。

　　相比之下,，2019年之后跑出來(lái)的品牌，可謂寥寥無(wú)幾,。

　　拋開B端的支持,，C端的產(chǎn)品側(cè)，極氪能夠打動(dòng)用戶的關(guān)鍵,，則是其錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)和極致性價(jià)比的戰(zhàn)術(shù),。

　　從標(biāo)榜“獵裝車”的極氪001，到如今的豪華MPV極氪009,，可以說(shuō),，極氪迄今為止推出的車型，全部都是“非主流”款式,。以至于,，不少圈內(nèi)車評(píng)人都表示，極氪“找不到標(biāo)定的車型和競(jìng)對(duì)”,。

　　作為一款定價(jià)在30－45萬(wàn)元的高端中大型獵裝車,，同理想L9、ModelY相比,，極氪001更偏向于轎車,；同小鵬P7、Model 3 相比,，極氪001的定位又明顯更高,，即便是對(duì)比5系、A6L,、E級(jí)的新能源版本,，極氪001也有空間和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

　　這也正是獵裝車的品類優(yōu)勢(shì)所在,，作為歐洲人心目中的“白月光”,，獵裝車本質(zhì)上是融合了轎車舒適性和SUV大空間優(yōu)勢(shì)的改良產(chǎn)品，而在國(guó)內(nèi)，由于缺乏對(duì)應(yīng)的旅行文化,，和相對(duì)偏高的定價(jià),，該品類一直無(wú)人問(wèn)津。

　　但顯然,，沒有垃圾的產(chǎn)品,，只有垃圾的價(jià)格，當(dāng)極氪為這一車型賦予了極致的堆料和價(jià)格后,，消費(fèi)者的接受,，也就成為了順理成章的故事。

　　如果你是一個(gè)對(duì)汽車市場(chǎng)有一定了解的人,，那么面對(duì)極氪在001上所搭載的配置,，你或許很難能不動(dòng)心。從3.8秒破百的動(dòng)力系統(tǒng),，到NAPPA皮座椅,，空氣懸掛，22寸輪轂,，L2輔助駕駛系統(tǒng)，電吸門,、座椅按摩……上述在七八十萬(wàn)的BBA中尚且要選配的配置,，在極氪001上幾乎都是標(biāo)配。

　　兩年巨虧20億,，估值堪比蔚小理,，這個(gè)新能源品牌正在收割中產(chǎn)

　　而實(shí)現(xiàn)這一切的代價(jià)，就是“不賺錢,，交個(gè)朋友”,。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年極氪營(yíng)收為28.68億元,，凈虧損10.1億元,；2022年上半年，極氪營(yíng)收為88.28億元,，凈虧損為7.59億元,。賣一輛虧一輛的背后，環(huán)顧四周,，這些虧損絕大部分最終還是算在了吉利的賬上,。

　　根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)，吉利銷售費(fèi)用同比增加29％,；研發(fā)費(fèi)用中商品研發(fā)成本同比增幅達(dá)到173％,，支付研發(fā)人員的行政費(fèi)用也同比增加了44％。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是去年年底秘密赴美上市,，還是此輪高調(diào)接受融資,，極氪的一系列動(dòng)向都表明，吉利在有意拆分極氪,，借助后者登陸資本市場(chǎng),，優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表中的虧損數(shù)據(jù)。

　　距離“新能源品牌”,，極氪還有多遠(yuǎn),？

　　只是，單靠尚可的銷量和高漲的投后估值,，真的能讓極氪在資本市場(chǎng)暢通無(wú)阻嗎,？

　　答案或許并不容樂(lè)觀。

　　一方面,，從去年的資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，新能源汽車市場(chǎng)投資熱潮正在消退，融資環(huán)境并不理想,。數(shù)據(jù)顯示,，新能源汽車市場(chǎng)融資額已經(jīng)由 2021 年的超 3600 億元，降到了 2022 年的 800 多億元,。

　　另一方面,，依靠性價(jià)比戰(zhàn)略和母公司輸血實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的極氪，在登陸資本市場(chǎng)的過(guò)程中,，必然會(huì)面臨一個(gè)話題的拷問(wèn)：

　　“能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng),？”

　　換句話說(shuō)，極氪到底是一個(gè)真正意義上的新能源品牌,，還是一款薄利多銷的產(chǎn)品,？

　　部分業(yè)內(nèi)人士就曾表示，參考極氪001的堆料和價(jià)格,，暢銷是“完全應(yīng)該的”,，“20塊錢的東西賣10塊，誰(shuí)來(lái)都能賣出去”,。

　　以電池包為例,，國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu)麥肯錫此前曾發(fā)布過(guò)一份報(bào)告，稱當(dāng)前動(dòng)力電池的平均成本為227美元／kwh,，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算,，選裝于001上的寧德時(shí)代140kwh麒麟電池，光電池的成本就高達(dá)217661元,。

　　而在極氪001的選裝包里,，這一套電池組的選裝價(jià)格，僅為103000元。

　　這種賠本賺吆喝的行為并不是個(gè)例,，此前,，由于被廣泛吐槽車機(jī)卡頓、屏幕觸控體驗(yàn)差等問(wèn)題,。2022年7月安聰慧親自宣布,，將為所有極氪001車主更換8155芯片。此舉耗資約達(dá)3億,。

　　受此一系列舉措影響,，2022年上半年，極氪的整車毛利率只有5％,，不要說(shuō)對(duì)比理想,、蔚來(lái)，即便是同小鵬13.5％的毛利率對(duì)比,，也依然存在較大差距,。

　　這之中，一方面是缺乏自主技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈,，導(dǎo)致品牌成本長(zhǎng)期高居不下,，另一方面則是過(guò)分追求性價(jià)比策略，所導(dǎo)致的品牌力缺失,。

　　不同于長(zhǎng)城,、比亞迪對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈后端的布局，一直以來(lái),，吉利的資本布局更多都集中于前端，其旗下除了擁有極氪,、極星,、路特斯、億咖通科技等四家赴美上市品牌,，還拿下了沃爾沃汽車,、錢江摩托、漢馬科技及力帆科技等四家上市公司,。

　　如果用互聯(lián)網(wǎng)公司做對(duì)比的話,，比亞迪和長(zhǎng)城更像是京東，其布局方向集中于“修煉內(nèi)功”,，通過(guò)布局優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)降本增效,，而吉利則更近似于騰訊，追求“外部增長(zhǎng)”,，依靠投資構(gòu)建品牌版圖,。

　　遺憾的是，后者的策略，在陷入極致產(chǎn)品力和成本力紅海的新能源行業(yè),，無(wú)疑難以奏效,。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，極氪要想脫離豪門懷抱,，獨(dú)自行走,，乃至于IPO上市，“降本增效,、構(gòu)建品牌力”仍是重中之重,。

　　這也意味著，極氪當(dāng)前的主要戰(zhàn)術(shù)方向,，可能都將迎來(lái)調(diào)整,。

　　畢竟，某種意義上,，品牌力和性價(jià)比,，恰是一對(duì)“反義詞”。

　　所謂的品牌力,，其實(shí)就是依托文化塑造,、小眾需求和高品質(zhì)服務(wù)，繞過(guò)性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)紅海,，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià),。尤其在汽車市場(chǎng)上，因?yàn)榈托詢r(jià)比挨罵最狠的保時(shí)捷,、瑪莎拉蒂和奔馳,，恰恰是品牌力構(gòu)建最為成功的幾個(gè)企業(yè)。

　　而在這一領(lǐng)域,，當(dāng)前的極氪無(wú)疑還有太多課要補(bǔ),。

　　截至2月14日，極氪001在車質(zhì)網(wǎng)上的投訴數(shù)量達(dá)到877條,。投訴內(nèi)容最多的是承諾不兌現(xiàn),、服務(wù)收費(fèi)與銷售欺詐。

　　另一邊,，汽車之家所公開的數(shù)據(jù)顯示,，極氪在故障數(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)節(jié)上也表現(xiàn)不佳。受此影響,，今年1月,，極氪交付量回落到3116輛，同比降低11.73％,，環(huán)比下滑72.51％,。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，在沒有解決掉上述問(wèn)題之前，這一品牌仍然無(wú)力承載吉利高端化的夢(mèng)想,，在通向資本市場(chǎng)的高速公路上,，極氪距離下一個(gè)出口，還是得再開上一會(huì)兒,。

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