導(dǎo)語(yǔ)

　　Introduction

　　曾經(jīng)的自主品牌希望之星，居然到了今天這一步……

　　作者丨查攸吟

　　責(zé)編丨楊    晶

　　編輯丨朱錦斌

　　去年下半年的時(shí)候,，一汽奔騰與某汽車(chē)行業(yè)媒體，在知名新媒體平臺(tái)今日頭條上鬧出一場(chǎng)風(fēng)波,。

　　那次爭(zhēng)議的核心焦點(diǎn),，是一汽奔騰2021年度的總銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。在引起沖突的文章中,，媒體方面這樣寫(xiě)道：

　　這就是說(shuō),，一汽奔騰明年要挑戰(zhàn)產(chǎn)銷(xiāo)30萬(wàn)輛的目標(biāo)，而根據(jù)公開(kāi)資料顯示,，一汽奔騰2021年銷(xiāo)售目標(biāo)為10萬(wàn)輛,，實(shí)際銷(xiāo)售成績(jī)?yōu)?7773輛。

　　一汽奔騰認(rèn)為這一句中提及的小流量數(shù)字,，是錯(cuò)誤的,，侵犯了其權(quán)益。而為了以正視聽(tīng),，一汽奔騰方面也給出了他們認(rèn)為的“準(zhǔn)確”數(shù)字——

　　“根據(jù)車(chē)主之家查詢實(shí)際銷(xiāo)量為92820輛,，作者描述銷(xiāo)量與事實(shí)嚴(yán)重不符?！?/p>

　　由于風(fēng)波并未深度發(fā)酵,，雙方事后都選擇了不繼續(xù)糾纏的冷處理態(tài)度，所以最終也沒(méi)有來(lái)個(gè)實(shí)錘明辨黑白,。所以作為外人,，至今也沒(méi)人能說(shuō)得清楚到底哪邊的數(shù)據(jù)對(duì),。

　　此事件的詭異之處在于，為什么一汽奔騰指控媒體的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)有問(wèn)題的同時(shí),，給出的卻是另一個(gè)第三方的數(shù)據(jù),，而非來(lái)自己方銷(xiāo)售部門(mén)的準(zhǔn)確銷(xiāo)量數(shù)據(jù)？

　　對(duì)于上面這一事件孰是孰非,，我們并無(wú)意深究,，畢竟文本的主題，是2022年的奔騰品牌盤(pán)點(diǎn),。讓人這里可以提前說(shuō)明的是,，翻過(guò)一年之后，一汽奔騰所面臨的困局和難題,，比之2021年猶有過(guò)之,。

　　當(dāng)換標(biāo)成為常態(tài)化

　　去年12月13日，一汽奔騰在線舉行了“新視界新奔騰”發(fā)布會(huì),。在推出了“世界之窗”新標(biāo)識(shí)的同時(shí),，也正式上市了搭載新標(biāo)識(shí)的2023款奔騰T99、奔騰T77兩款新車(chē),。

　　圖｜去年12月的一汽奔騰“新視界 新奔騰”發(fā)布會(huì)

　　一汽奔騰方面對(duì)外公開(kāi)表示,，其產(chǎn)品品牌的獨(dú)立，將為多品牌同步運(yùn)營(yíng)理清思路,，打開(kāi)運(yùn)營(yíng)空間,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,、技術(shù)品牌,、服務(wù)品牌、公益品牌等相互支撐,、相互促進(jìn)的新體系,。

　　而在未來(lái)，一汽奔騰宣稱其產(chǎn)品線還將覆蓋轎車(chē),、SUV,、MPV、跨界等多個(gè)產(chǎn)品序列,，不斷拓展混動(dòng),、純電等各類(lèi)動(dòng)力體系，滿足用戶的差異化需求,。

　　然而值得注意的是,，對(duì)于此次的“換標(biāo)”，一汽騰勢(shì)卻表現(xiàn)出異常諱莫如深的態(tài)度,。其甚至在對(duì)外解釋中堅(jiān)決拒絕了“換標(biāo)”的說(shuō)法：

　　本次發(fā)布全新產(chǎn)品標(biāo)識(shí),，并不是傳言中的“換標(biāo)”,，而是形成企業(yè)品牌＋產(chǎn)品品牌，相互獨(dú)立,、相互賦能的品牌新格局,。

　　其背后的擔(dān)憂，完全可以理解,，并換得實(shí)在勤了點(diǎn),。

　　圖｜最古早的1字標(biāo)

　　2011年，以奔騰轎車(chē)類(lèi)核心產(chǎn)品新一代B70上市為契機(jī),，早期的一字表被放棄,，后來(lái)被稱為“鷹標(biāo)”的新標(biāo)識(shí)正式啟用。

　　“鷹標(biāo)”伴隨一汽奔騰八年之久,，直到2018年,，一汽奔騰又發(fā)布了更簡(jiǎn)潔也更具特色的“世界之窗”標(biāo)志，算是徹底進(jìn)行了標(biāo)志語(yǔ)言上的煥新,。

　　本來(lái)這也算不上壞事,，畢竟作為獨(dú)立的品牌，有一個(gè)新的獨(dú)立標(biāo)識(shí)也屬正常,。更何況當(dāng)時(shí)奔騰品牌的口碑和用戶美譽(yù)度,，還算過(guò)得去。

　　然而僅僅過(guò)去兩年,，2021年一汽奔騰又在其十五周年會(huì)上，再度推出全新品牌標(biāo)識(shí),。

　　官方對(duì)此的解釋是,，本次十五周年會(huì)同時(shí)也是全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，并且確定了“到2023年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)30萬(wàn)臺(tái),，到2025年達(dá)到60萬(wàn)臺(tái),，挑戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模100萬(wàn)臺(tái)”的宏大目標(biāo)。所以,，采用新的品牌logo與企業(yè)標(biāo)識(shí)加以區(qū)分,。

　　圖｜拉寬版“世界之窗”標(biāo)識(shí)

　　這便是最新的“世界之窗”造型——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把原本豎著的那個(gè)標(biāo)志橫放,，然后拉大,。而這一品牌標(biāo)志，在2022年末,，隨著2023款奔騰T99,、奔騰T77的上市，實(shí)際裝車(chē),。

　　對(duì)于每一次的換標(biāo)操作,，一汽奔騰都有其充分的理由,，然而站在消費(fèi)者的角度，新的品牌標(biāo)識(shí)需要時(shí)間去讓市場(chǎng)認(rèn)可和接受,，而加速這個(gè)過(guò)程則意味著額外的推廣費(fèi)用,，同時(shí)還有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　因?yàn)槊恳淮螛?biāo)識(shí)的更換,，意味著原來(lái)的推廣會(huì)有很大一部分“打水漂”,，變成了無(wú)用之功。

　　被質(zhì)量拖累的口碑

　　盡管換標(biāo)問(wèn)題很多,，但其一系列操作,，至少說(shuō)明一汽奔騰求變心切。不斷謀求的品牌年輕化轉(zhuǎn)型,，也說(shuō)明了其熱切的訴求,。但是，無(wú)論何種轉(zhuǎn)變,，都是必須要依托堅(jiān)實(shí)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量為前提的,。

　　圖｜2023款奔騰T77

　　外觀設(shè)計(jì)煥新的問(wèn)題，姑且眾說(shuō)紛紜,。但可以肯定的是,，一汽奔騰在質(zhì)量上并不過(guò)硬。如同之前幾年,，圍繞奔騰的質(zhì)量爭(zhēng)議此起彼伏,，而且在2022年猶有過(guò)之。

　　一個(gè)典型的例子,，在2022年上半年,，作為轎車(chē)產(chǎn)品線拳頭的奔騰B70，曾遇到車(chē)主大量投訴,。根據(jù)統(tǒng)計(jì),，投訴率同比上漲率達(dá)到了值得嚴(yán)重警惕的383.4％。

　　圖｜B70是奔騰目前唯一保留的轎車(chē)產(chǎn)品線,，這是一款經(jīng)過(guò)歷史考驗(yàn)的車(chē)型

　　不過(guò)有一點(diǎn)倒是值得特別說(shuō)明一下的是,，投訴的主要問(wèn)題，多集中在車(chē)機(jī)中控方面,。其中包括中控行駛中的突然黑屏,，以及系統(tǒng)操作嚴(yán)重卡頓導(dǎo)致的不良使用體驗(yàn)。

　　其中至少說(shuō)明兩點(diǎn)：

　　首先,，一汽奔騰確實(shí)在努力提升汽車(chē)信息系統(tǒng)的水平,，從21款B70首次實(shí)裝的儀表盤(pán)、中控聯(lián)體大屏,，確實(shí)顯著提高了座艙科技感,；

　　其次,，也許是受制于硬件成本，抑或是同樣存在軟件上的不足,，這個(gè)科技感十足的信息系統(tǒng),，實(shí)際的用戶體驗(yàn)是有所欠缺的。

　　圖｜2022款奔騰B70有著科技感良好的座艙

　　考慮到該車(chē)型的售價(jià),，以及在屏幕等硬件上的投入,，已經(jīng)在新款車(chē)型增設(shè)D－Life5.2物聯(lián)系統(tǒng)以及智能輔助駕駛系統(tǒng)上的成本，廠商勢(shì)必想方設(shè)法在其他部分降低成本,，以確保起碼的利潤(rùn)空間,。畢竟一片高通8155芯片，在去年7月份的售價(jià)曾高達(dá)250美元,。

　　此外,，導(dǎo)致系統(tǒng)卡頓等不良操作體驗(yàn)的原因，優(yōu)化可能是另一個(gè)原因,?？紤]到一汽奔騰并沒(méi)有足夠強(qiáng)大的軟件開(kāi)發(fā)力量，相關(guān)工作很可能需要大量外包來(lái)完成,，這也勢(shì)必延緩了系統(tǒng)以及適配軟件迭代優(yōu)化的速度,。

　　沒(méi)見(jiàn)到曙光的“年輕化”

　　對(duì)于不少自主品牌，年輕化被視為可以取得的一大方向,。奔騰在2021年的品牌十五周年會(huì)上發(fā)布的新戰(zhàn)略中,，年輕化也是其中重要一項(xiàng)。

　　而在2022年,，我們也確實(shí)見(jiàn)到了奔騰對(duì)“年輕化”的具體操作：為駕駛者提供二次元小姐姐形象的智能助手,，同時(shí)車(chē)機(jī)提供K歌等看似年輕化的娛樂(lè)功能。

　　圖｜被一汽奔騰寄予爭(zhēng)奪年輕群體厚望的B70S

　　其中,，上半年發(fā)布的SUV車(chē)型奔騰B70S，以及年末上市的中期改款奔騰T77,，均配備了駕駛臺(tái)中央全息投影設(shè)備,，能夠讓這個(gè)“助手小姐姐”以更逼真的全息化投影形象，與駕駛者展開(kāi)互動(dòng),。

　　這番其心思不可謂不用盡,，然而事實(shí)上卻是全然完全用錯(cuò)了方向。

　　汽車(chē),，首先必須是一種出行工具,，是我們雙腿的直接延伸。所以要真正吸引年輕車(chē)主,，先得從車(chē)的行駛性能以及外觀高度年輕化方向發(fā)展,，同時(shí)也要考慮年輕人的經(jīng)濟(jì)承受能力,。奔騰B70S雖然已在外觀設(shè)計(jì)上做了一些努力，但是比之許多競(jìng)品車(chē)型,，仍舊略顯平庸,。此外，其價(jià)格也相對(duì)較貴,。

　　至于那3D化的智能助手……

　圖｜如果這臺(tái)車(chē)有時(shí)候也需要外人乘坐,，這樣你真的不介意嗎……？

　　說(shuō)實(shí)在的,，甭看網(wǎng)上各路自稱“宅男”的男車(chē)主們,，對(duì)當(dāng)年的初音未來(lái)全息演唱會(huì)等推崇備至，但真要讓他們?cè)谲?chē)上擱個(gè)又能唱又能跳,，閑下來(lái)還能給自己拉小提琴的3D全息卡通女性形象……難道真的就不覺(jué)得羞恥么,？這其實(shí)就和各色的“痛車(chē)”，是一樣的道理,。

　　所以被寄托了殷切期望的奔騰B70S,，在市場(chǎng)上并未引起任何實(shí)質(zhì)性的反響。自去年初上市至當(dāng)年10月底,，累計(jì)僅售出1433輛,。除了“失敗”二字，我實(shí)在無(wú)法找出別的詞匯來(lái)形容,。

　　銷(xiāo)量差,，官方自然急，于是拼命搞營(yíng)銷(xiāo)推廣,，上馬各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。

　　而這一次，不但祭了一汽特色的拉飛機(jī)傳統(tǒng)藝能,，還是安排上了拉坦克的新花活,。然而今日不比往昔，各種科普與解說(shuō)往往第一時(shí)間跟進(jìn),，對(duì)于單位重量的牽引物而言,，牽引車(chē)輛實(shí)際只要扭矩與動(dòng)力的某個(gè)下限，換任何其他品牌的車(chē)輛其實(shí)也一樣,。

　圖｜這甚至都不是直接拉坦克,，而是牽引馱著坦克的拖車(chē)。順便說(shuō)一句,，這是一臺(tái)用退役59式中型坦克改裝的影視道具車(chē),，并非真正的坦克

　　客觀地講，這兩次活動(dòng)在視頻網(wǎng)站拉出的流量成績(jī)，都還是很不錯(cuò)的,。然而搞這種營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是通過(guò)噱頭引起關(guān)注最終多賣(mài)汽車(chē),，而不是為了拉流。所以最后,，錢(qián)花了事情辦了,，無(wú)論對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是對(duì)品牌形象提升，卻都沒(méi)有起到太明顯的效果,。

　　對(duì)于一汽集團(tuán)而言,，紅旗和奔騰兩個(gè)品牌究竟以哪個(gè)為重，曾經(jīng)是一個(gè)問(wèn)題,。然而現(xiàn)在,，雖然官方并無(wú)明確的表態(tài)，但是結(jié)果大家實(shí)際都已經(jīng)看到了,。

　　但我以為,，奔騰品牌并不應(yīng)該淪落至此。

　　中高端路線與大眾化走量的汽車(chē)品牌,，從不是一個(gè)二選一的問(wèn)題,，而應(yīng)該是以左膀右臂的形式，發(fā)揮出一加一大于二的效果,。

　眾所周知,，紅旗的優(yōu)勢(shì)在于完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的6.0 V12、4.0T V8,、3.0TV6引擎,，以及縱置后驅(qū)D級(jí)、C級(jí)車(chē)輛平臺(tái)之上,。換而言之,，這個(gè)最有歷史厚重感的中國(guó)品牌，是一汽發(fā)展高端乘用車(chē)的不二選擇,。

　　而至于奔騰,，完全可以拿到那些，一汽掌握的自主四缸的1.8～2.0T高低功率發(fā)動(dòng)機(jī),，再結(jié)合手頭的A級(jí),、B級(jí)汽車(chē)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)出劍指A級(jí),、B級(jí)家轎，以及緊湊型和中型SUV市場(chǎng)的車(chē)型,，為中國(guó)的蕓蕓眾生,，提供一個(gè)屬于中國(guó)的大眾品牌。

　　“努力多攢錢(qián)，爭(zhēng)取明年去換臺(tái)奔騰,！”

　　大約7年前,，筆者的一位年輕友人，曾經(jīng)在暢談自己新一年打算時(shí),，如此宣稱,。

　　彼時(shí)這位朋友還不到24歲，剛剛走出校園大門(mén)開(kāi)始工作沒(méi)多久,，結(jié)識(shí)了一位心儀的女性,。于是，他日常用來(lái)代步的那臺(tái)大二時(shí)家里給買(mǎi)的12年款奔奔MINI小車(chē),，多少顯得有些“寒酸”,。

　　圖｜以當(dāng)年的視角，2016款奔騰B70稱得上好車(chē),，確實(shí)是當(dāng)時(shí)自主品牌的希望

　　這位看中的“奔騰”,，實(shí)際是當(dāng)時(shí)頗為火爆的新款奔騰B70轎車(chē)。無(wú)論是定位,、尺寸還是配置,，比起當(dāng)時(shí)的座駕可謂提升巨大，堪稱標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)提升后的消費(fèi)升級(jí)行為,。

　　然而所謂計(jì)劃趕不上變化,，他的換車(chē)大計(jì)因?yàn)楣ぷ髯儎?dòng)等問(wèn)題推遲了一年多。2018年,，這位終于換了車(chē),，然而卻是一臺(tái)自主品牌緊湊型SUV。并且留下了一句“先開(kāi)著,，以后再支持奔騰,。”

　　又過(guò)4年,，2022年的年末,，已經(jīng)在供職企業(yè)內(nèi)混成上管理崗的他，由于結(jié)婚成家的需要,，入手一臺(tái)當(dāng)年新款?yuàn)W迪A4L,。但這一次，他再也沒(méi)同任何人提過(guò)奔騰,。一個(gè)字都沒(méi)有,。

　　也是在去年底的某天，筆者下班駕車(chē)回家,。

　　汽車(chē)駛?cè)胄^(qū),，當(dāng)燈光掃過(guò)左側(cè)樓棟下的停車(chē)區(qū)時(shí),，紅旗H9那極具辨識(shí)度的分色車(chē)身一閃而過(guò)。那一刻我意識(shí)到了——有些事,、有些機(jī)會(huì),，錯(cuò)過(guò)了就可能永遠(yuǎn)是遺憾。

　　一汽奔騰仍規(guī)劃著遠(yuǎn)大未來(lái),，去年末曾宣布,，計(jì)劃未來(lái)將其產(chǎn)品線覆蓋轎車(chē)、SUV,、MPV,、跨界等多個(gè)產(chǎn)品序列，并不斷拓展混動(dòng),、純電等各類(lèi)動(dòng)力體系,，滿足用戶的差異化需求。

　　我不知道這些遠(yuǎn)大計(jì)劃,，最后能落實(shí)到哪一步,，在這里，只能祝愿其成功了,。

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